日本を牽引するアパレル界オピニオンリーダーであるCOMME des GARCONS（ギャルソン）が今後入店の予約を条件に一部店舗で再開することを発表した。
この動きに他のハイブランドやアパレルブランドはどのように販売方式を変化させていくのか考察してみた。
ECと実店舗の棲み分けの意味
こちらのアイテムは今回の販売再開に向けて新型コロナウイルスを受けて作られた「ECでは手に入らない店舗販売限定のモデル」だそうで。各店舗で様々な限定アイテムが展開される模様。しかし個人的に苦言を呈するなら
まだ世界中で収束したといえない状況の中あえて店舗に来店させて買わせる意味
はどこにあるのかと。お客が感染のリスクに晒されるという事実は置いておいて消費行動を促すというのはいささか承服しかねると思う。ファンションブログでもある当ブログはシュプリームを頻繁に取り上げるが確かに店舗限定モデル地域限定モデルというアイテムも存在する。しかし、今回のギャルソンは
お客に電話で入店予約を取らせる→都内であれば公共の交通機関で来店してもらう→店舗限定モデルを購入してもらう。
この一連の流れが随分と殿様商売とは言わないがwithコロナの次世代において、新型コロナウイルスのメッセージを込めたアイテムを販売するブランドのパラドックスに感じてならない。
今回のギャルソンのアイテムは正直にカッコいいと思うしECがあれば買いたいと思う（転売ヤーが値段を釣り上げてまで欲しいというわけではない）が、店舗に出向いてとなるとただでさえ”外出自粛”だ”ステイホーム”だというアパレルに対する消費行動が冷え切っている中現状ではよほどのギャルソン好きでない限り（転売ヤーでないかぎり）行こうと思わないのが本音ではないかと思う。ファンションメディアはこういった情報は流すがネガティブになるようなことは言わないし苦言を呈してるのも見たことはない。（ファッションの出来、コレクションの出来は別だが）そういった、物言わない村社会のアパレル業界においてコロナ時代に取り残されてしまうのでは？と危機感を覚えたニュースでもあった。
新型コロナウイルスが起きても考え方をシフトできない業界は生き残れなくなるのは飲食業界に限らず当然と考える。ファンションが好きで日本のブランドも好きだからこそ、旧態然とした閉鎖的な村社会を変えてくれることを期待したい。
ハイブランドはその企業価値を直営店の雰囲気と空間で作ってきた
アメリカの高級デパートニーマンマーカスがまさかの破綻。個人的にはとても好きなお店でアメリカやハワイに行ったときに必ず立ち寄っていた。ニーマンマーカスの店員さんはとても親切で対応も好感が持てて買い物するのがとても楽しい空間だった。それだけにショックだし、最初にニーマンマーカスに行ったきっかけも地元のホテルマンに「どこかいい服売ってる所しらない？」って聞いたら「ニーマンマーカスに行けばなにか見つかるから、あそこなら間違いない」と教えてくれたお店なのである。自分にとってアメリカにおけるイセタンメンズみたいな存在だっただけにとても悲しい。
コロナ前から百貨店ビジネスはECに押され斜陽を迎えていたのは事実であり、店舗で高級品を消費させる旧態然のビジネスモデルは明らかに転換点に来ていたことろであった。そこにきて新型コロナウイルスにより、あやふやになっていた業界が思いっきり駆逐され淘汰されることになった。アマゾンでも楽天でもeBayでも新型店舗モデルShopifyでも無く全世界、全業界平等に”未知の感染症”によって変化を迫られることになったし変わってしまったのだと思う。
百貨店や直営店、路面店はそのブランドイメージで顧客に商品を購買させる。価格はネットショップよりも明らかに高いのにその「購買体験」を武器に戦ってきた、しかしコロナウイルスにより顧客が購買体験を出来ないとなると手も足も出ない部分がどうしてもある分野だと思う。もちろん、昨今のハイブランドも自社でECサイトを備え直販できる体制をとってきた。しかしあくまで
ECは”おまけ”でありメインストリームではない
日本で言うなら、地方在住の富裕層が銀座や青山に行けないけど購入したい場合や、地元のデパートの外商に取り扱いがない場合の受け皿がハイブランドにおけるECの立ち位置だったはずだ。
バレンシアガのECサイトのトップ画面である、あまりに簡素で正直直営店の扉をくぐったときのワクワクする感じを全く表現できていないと思う。ルイヴィトンやグッチに比べてもあまりに簡素でビックリする。つまり、ハイブランドにとってコロナ前のECはこのような立ち位置だったことがサイトの作りから類推できるのである。
間違いなくハイブランドもビジネスモデルの転換を迫られるはずである。インフルエンサーに自社製品を配り着せてマーケティングする手法はそろそろ飽きられており、その手法だけではコロナ後の冷え切ったアパレル購買層にとっては強いものにはならないと思う。
消費意欲をスポイルする社会不安
個人的な経験だがたまたま東日本大震災後に某イタリア車の納車を控えていた。しかし、被災地の国民感情が自粛ムードが
自分から納車したいという気持ちを完全に奪った
のである。予定していた春から秋すぎまで結局乗ることはなく購入したディラーの好意で預かってもらった経緯を思い出した。10年近く恋い焦がれ心から渇望した憧れの輸入車だったし入金も済ませていたのに自分は社会不安、日本を取り巻く不謹慎、自粛ムードから乗ることを長い期間ためらったのである。それが時に大震災であり新型感染症で引き起こされる「社会不安」という深刻で根が深い「購買意欲」「消費意欲」を壊滅させる出来事なのである。自分は震災の時に経験したが日本以外の被災地以外の人にとってはこれが初めての経験になると思う。この削がれた購買意欲をアパレル業界ハイブランド業界は完全にコロナ前まで取り戻せるのだろうかと心配している。超富裕層は高級品で他の富裕層にマウントをとる習性は変わらないだろうから一定期間が過ぎればまた購買するようになるが中間層と呼ばれる「たまにハイブランドを買う層」がどのような行動変容をするのか個人的には観察していきたいと思う。その「たまにハイブランド買う層」とは日本においては「中小企業の社長とその家族」であり今回壊滅的なダメージを負った人たちであると思う。彼らはおそらく現金をとどめておきたいと考えるだろうしビジネスの資金繰りに困窮しハイブランドどころではなくなるはずだから、簡単に以前のような購買行動にはならないはずである。
ファッションが好きでブログを書いている身としては、ネガティブなことは言いたくないし本来は考えたくないのだが今回のギャルソンの件で「まだ何も変える気がない」「変わる気がない」業界なんだということに気付かされ愕然とした。
旧態然のコラボ限定商法、品薄商法も良いが、もう少し本当に良いものをマーケティングや流通の手法以外で消費者に買ってもらえるスキームを考えないとギャルソンだろうがバレンシアガだろうが駆逐される可能性があるということをファッション消費者の末端の人間として提言させていただきたい。それを考えることこそが、今回のギャルソンのプリントの
thinking and doing will result in the FUTURE.
ではないのだろうか？
何も変わる気がないブランドにこの言葉を言われてもむなしいだけだから。
